最大的汽車產(chǎn)業(yè)，全球年銷量9000萬輛與超過10萬億元的市場規(guī)模，國產(chǎn)新能源車的崛起、價格戰(zhàn)、發(fā)布會，都牢牢占據(jù)流量高地。其次是商用飛機，全球市場規(guī)模大概2.3萬億元，其中空客、波音、巴航和龐巴迪的名字如雷貫耳，而中國商飛作為第五大玩家是行業(yè)內(nèi)最矚目的大國重器。

而體量僅次于汽車和飛機排在第三的，就是摩托車。

根據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，全球每年摩托車需求量在5200萬輛左右，對應(yīng)市場規(guī)模1萬億元。

這是一個很容易讓投資者“燈下黑”的賽道，特別是當(dāng)汽車圈還在爭論誰是下一個恒大時，這個萬億賽道已經(jīng)悄然率先走出通縮泥潭，在全球市場取得巨大成功，成為中國制造一個難得一見的“反內(nèi)卷”正面案例。

個中邏輯與啟示，頗值觀瞻。

01 率先走出通縮泥潭的正面案例

摩托車市場規(guī)模甚至比重卡、客車、軌交、造船這些高關(guān)注的交運設(shè)備還要更大，簡單做下估算：

●重卡行業(yè)全球銷量250-300萬輛，假設(shè)單車均價30萬左右，市場規(guī)模7000-9000億元。

●軌道交通，按中國中車全球份額50%左右簡單推算，全球市場空間不超過5000億元。

● 客車市場，全球一年需求35萬輛左右，單車均價80萬元，對應(yīng)接近3000億元

●船舶行業(yè)一年訂大概是1500億元，中國占據(jù)70%的市場份額。

●電動兩輪車一年出貨量6000多萬輛，市場規(guī)模1000億元左右，中國占據(jù)80%的市場份額。

圖：全球摩托車市場規(guī)模 資料來源：Statista，浙商證券

上述所有的交通工具行業(yè)，國產(chǎn)企業(yè)都走出了一條類似的路：利用國內(nèi)最大的單一市場，通過技術(shù)合資和自主研發(fā)，在國內(nèi)完成國產(chǎn)替代和反超，再出口一統(tǒng)江湖，甚至部分行業(yè)通過新技術(shù)完成登頂。

比如新能源汽車的比亞迪吉利、蔚小理、華為小米，重卡的濰柴重汽，軌交的中國中車，客車領(lǐng)域的一通三龍，船舶行業(yè)的中國船舶，都成為全球行業(yè)話事人。但萬億摩托車行業(yè)，在國內(nèi)卻只是一個小眾賽道，關(guān)注度甚至還遠不如電動兩輪車領(lǐng)域的雅迪愛瑪九號。

事實上，中國是全球最大的摩托車生產(chǎn)國，每年內(nèi)銷超過500萬輛，外銷超過1000萬輛，合計占全球份額超過3成，而歷史高峰曾經(jīng)達到全球4成的產(chǎn)能。

國產(chǎn)摩托車品牌之所以關(guān)注低，主要由于兩個歷史頑疾：1）做通路車和代工，定位偏低端；2）國內(nèi)市場持續(xù)下滑。

2008年以前，國內(nèi)城鎮(zhèn)化帶來通路需求，摩托車曾是代表面子的產(chǎn)品，但經(jīng)濟發(fā)展后摩托車的通路需求持續(xù)走低；尤其隨著2008年后禁摩令在全國推廣，摩托車被電動兩輪車和小轎車替代。而國內(nèi)品牌絕大部分做的就是通路車，典型的是大長江下的豪爵品牌。

對于出海，國內(nèi)品牌歷史上無非是把國內(nèi)低端的產(chǎn)能進行復(fù)制，給海外頭部品牌做代工，或者做低品質(zhì)產(chǎn)品出口，比如曾經(jīng)中國曾一度占據(jù)越南80%的摩托車市場，后來由于質(zhì)量問題黯然退出。

摩托車行業(yè)曾經(jīng)的歷史困境，正像眾多當(dāng)下的制造業(yè)的重現(xiàn)：需求量萎靡，產(chǎn)品低端內(nèi)卷，最終陷入量價雙殺的通縮泥潭。

圖：中國摩托車內(nèi)外銷情況 資料來源：摩托車商會，東吳證券

但最近幾年，在部分車企的帶領(lǐng)下，摩托車行業(yè)已煥然一新。制造端經(jīng)過技術(shù)的消化吸收站穩(wěn)，需求側(cè)把握住大排量摩托車新消費趨勢，并完成出海，250cc以上大排量摩托車出口量突破35.9萬輛，5年復(fù)合增長率高達38.6%。

一面是轟鳴的工廠加速輸出全球，一面是青年騎著大排量機車追逐風(fēng)與自由，在這個看似落寞的賽道上，車廠正長出新經(jīng)濟的韌性與活力，借助國內(nèi)外需求的雙高增，率先走出通縮泥潭，成為難得一見的正面案例。

02 “新消費”下的多巴胺載體

在此前《新消費》的研究中，我們重點指出研究新消費的本質(zhì)是拋棄傲慢與偏見、在需求側(cè)重新認識并尊重消費者，尤其是年輕的消費者，變化體現(xiàn)在：

●從敬人到悅己。

送禮需求斷崖式下降，與之相對，直截了當(dāng)獲取當(dāng)下多巴胺的悅己消費更受重視，“勇敢的人先享受人生”、“說走就走”成為新信條。

●回歸商品本質(zhì)，即以更少的錢買更高品質(zhì)的物件。

過剩經(jīng)濟下，高度發(fā)達制造業(yè)推動產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而信息渠道更加分散化和客觀化，誰也不見得比誰高貴。覺醒的年輕一代消費者開始問供應(yīng)鏈拿效率。

而國內(nèi)部分摩托車品牌，主動把握住了這兩大風(fēng)口。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2020年，當(dāng)國內(nèi)250cc以下通路車持續(xù)萎縮時，具有質(zhì)價比的國產(chǎn)大排量玩樂車型異軍突起，2019-2024年間內(nèi)銷量從11萬輛飆升至40萬輛，滲透率提升7.5%，而且大排量在國內(nèi)站穩(wěn)后，也實現(xiàn)了前面提到的出口爆發(fā)式增長。

1.摩托車融入悅己浪潮

用消費降級來概括我們整個消費市場顯然是不準確的，過去幾年大排量摩托車就是消費升級的典型代表：

Ø摩托車可分為通路車，通常定義為排量在150cc以下，主要是交通工具屬性，通路車市場一路萎縮背景，銷量從770萬輛下滑至540萬輛。

Ø而250cc及以上的大排量，基本被歸類為玩樂型摩托車，是具備悅己+社交屬性的消費品，隨戶外運動需求增長和機車文化發(fā)展而興起，國內(nèi)滲透率從1.5%大幅提升至7.5%。

疫情導(dǎo)致露營、大排量摩托車等戶外運動興起并廣泛傳播，尤其對年輕的消費者影響巨大。對于18-30歲新青年，大排量摩托車操縱感+掌控感相較其他出行工具而言更為出色，同時準入門檻遠低于賽車，代表冒險與反叛精神，成為最典型追求刺激、緩解壓力的悅己消費類型之一。

同時拋棄酒桌文化的年輕人，也開始將摩托車演變成新社交模式。各地摩托車俱樂部如雨后春筍般出現(xiàn)，摩托車愛好者開始形成圈層文化：截至2025年4月微博#摩托車#話題閱讀次數(shù)累計27.3億。

產(chǎn)品品類不再是根據(jù)參數(shù)劃分，而根據(jù)消費場景劃分，包含復(fù)古、街車、巡航、旅行、仿賽、越野等。同時，由于年輕的消費者追求性價比，優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌成為首選。

不僅僅是在中國，發(fā)達國家歷史上也出現(xiàn)過類似的過程，摩托車基本與交通這種功能性脫敏，變成悅己型的純消費品。

在日本經(jīng)濟低迷時期，2012年起大排量玩樂型摩托車需求興起，2023年滲透率達到17%；本田、川崎、雅馬哈和鈴木，提供低價優(yōu)質(zhì)的好貨，憑借國內(nèi)和出海牢牢占據(jù)全球的摩托車龍頭位置。

歐美大排量摩托車的滲透率更是高達60-95%，美國人崇尚工業(yè)美學(xué)，大排量摩托車被視為機械力量的極致表達；而歐洲深厚的賽車文化則持續(xù)為了大排量摩托車注入影響力。這也使得哈雷、寶馬等眾多老品牌，在高端市場仍極具競爭力。

2.國產(chǎn)品牌抓住新消費機遇

趁著大排量玩樂摩托車興起，積極轉(zhuǎn)型的國產(chǎn)品牌抓住了這個市場結(jié)構(gòu)性增長機遇。尤其是“自主三強”春風(fēng)動力、隆鑫通用和錢江摩托分到了最大的蛋糕。從數(shù)據(jù)上看，自主三強大排份額逐漸提升到60%左右，2024年三強大排量銷量估計都在15-18萬輛左右（2024年中國排量摩托車出貨76萬輛），均成為各公司成長最快的業(yè)務(wù)。

這三家從激烈的國產(chǎn)摩托車競爭中殺出一條生路，不僅實現(xiàn)了對海外品牌的替代，也引領(lǐng)了國產(chǎn)品牌的升級，比如春風(fēng)450SR、無極525R、錢江閃600，均收獲了一眾粉絲。

從品牌調(diào)性上來說，春風(fēng)由于最為靈活，引領(lǐng)了這一趨勢；隆鑫通用積極跟隨，搭上了車；而錢江摩托采用貼身模仿策略以及深厚的制造基因，也拿到了一張門票。但諸如大長江、力帆等眾多傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌，似乎還在通縮的泥沼中。

圖：中國大排量摩托車市場份額 資料來源：中國摩托車商會，民生證券

由于海外的大排量需求量在400萬輛左右，是一個5倍于中國的市場，而且均價更高。23年起大排量出口加速，根據(jù)摩托車商會數(shù)據(jù)，中國24年大排量出口35.9萬輛，在海外份額也提升到10%左右，仍是自主三強引領(lǐng)；25年市場預(yù)期出口將有望做到50萬輛，增速仍高達40%。

對于摩托車行業(yè)來說，這無疑是一次改頭換面的機遇。從過去到現(xiàn)在，中國的摩托車出口仍以小排量為主，其中大部分為貼牌模式，2024年中國品牌摩托車出口1102萬輛，海外份額25.7%，但處于在低端中激烈競爭，而大排摸到10%份額門檻，讓行業(yè)看到轉(zhuǎn)型升級的可能。

做一個簡單測算：國內(nèi)和海外，大排量摩托車的滲透率達到15%，對應(yīng)80萬輛的需求，國產(chǎn)份額達到80%對應(yīng)60萬輛，單車利潤0.3萬元，相當(dāng)于20億元的利潤空間；海外大摩滲透率10%，對應(yīng)400萬輛的需求，國產(chǎn)份額達到25%即100萬輛，相當(dāng)于30億元的利潤空間。

如果國內(nèi)升級和出海成功，摩托車行業(yè)相較于2019年，將有額外50億元的利潤增量，相當(dāng)于再造一個通路車市場，且?guī)有袠I(yè)走出小排價格戰(zhàn)和代工貼牌的低效時代。

由于大排有品牌屬性，集中度自然更高，對應(yīng)單個公司的天花板也就更高，可以作為對標的是本田，其摩托車業(yè)務(wù)利潤估計在250億元，對應(yīng)的市值估計在3500億元左右。

圖：中國大排量摩托車出口估計 資料來源：中國摩托車商會，民生證券

03 制造端大排量契機帶動國貨崛起

對于不了解摩托車行業(yè)的人來說，對于發(fā)動機的認知還停滯在國產(chǎn)技術(shù)落后，摩托車品牌也只知道哈雷、本田、川崎和寶馬。但實際上，在全球摩托車大排消費升級浪潮中，國貨在國內(nèi)和海外都取得了不小的成功。

1.國產(chǎn)摩托車核心技術(shù)已經(jīng)追上

與其他交通設(shè)備領(lǐng)域一樣，摩托車也經(jīng)歷了自主研發(fā)、合資、收購，技術(shù)引進消化吸收的歷程，中國摩托車的技術(shù)已經(jīng)今非昔比。

春風(fēng)：最早從發(fā)動機零部件起家，1997年研制出國內(nèi)第一臺水冷發(fā)動機，后來與奧地利摩托車廠商KTM技術(shù)合作，逐步掌握核心部件發(fā)動機的自研及生產(chǎn)能力；后來在全地形四輪車賽道中常年與歐美品牌競爭，進一步鍛煉了發(fā)動機技術(shù)。

隆鑫：2005年與寶馬發(fā)動機合作和代工，奠定了其發(fā)動機技術(shù)國內(nèi)第一的位置，而且隨著2024年宗申控股落地，未來發(fā)動機技術(shù)有望更上一步臺階。

錢江：靠2005年收購意大利百年品牌貝納利獲得核心技術(shù)，以及給哈雷代工，擁有國內(nèi)首創(chuàng)的4缸600cc排量發(fā)動機。股東吉利還控股力帆，未來不排除進一步合作。

圖：中國摩托車品牌與外資合作歷程 資料來源：華福證券

2.心智反殺，對洋品牌祛魅

通路摩托車是一個很分散的市場，第一位的大長江在內(nèi)銷中份額也僅僅18%，第二名的宗申就不到10%，其他合資、民企等各顯神通。但是在最新的大排量需求中，則出現(xiàn)了截然不同的局面，大排的集中度遠高于傳統(tǒng)通路車。

在這個沒有曝光度的行業(yè)，大排量摩托車出現(xiàn)了非?？焖俚膰a(chǎn)對洋品牌的替代。五羊本田、新大洲本田等合資品牌份額下降均超過10%，徹底從主流變成了小眾品牌；而純進口的占比，也從歷史上的40%，下降到現(xiàn)在的不到10%。

伴隨而來的是國產(chǎn)品牌的崛起。尤其是自主三強集中度還隨排量段升級而提升，從他們的合計市占率來看，
250-400cc/400-500cc/500-800cc/800cc+市占率分別為23%/89%/84%/94%，整體呈現(xiàn)排量越高市占率越高趨勢。這與其他行業(yè)不同，最高端市場外資品牌反而在加速退出。

圖：中國大排量摩托車內(nèi)銷格局 資料來源：摩托車商會，東吳證券

04 大規(guī)模出海仍有三大問題亟待解決

作為新消費的大排量摩托車國貨而言，在國內(nèi)享受國產(chǎn)替代和年輕人消費轉(zhuǎn)型紅利，在出口中快速起量，確實是走出通縮的絕佳案例。

但是對標占據(jù)全球摩托車市場超過30%市場份額的本田，還有很長的路要走。本田銷售量達到1800萬臺，而且統(tǒng)治了通路車和大排量車市場。雖然在國內(nèi)，國貨已經(jīng)將本田的合資和進口打趴下了，但從全球范圍而言，還有非常大的差距，體現(xiàn)在產(chǎn)能、品控和品牌三個方面。

1.產(chǎn)能

以通路車市場為例，本田摩托車銷售額60%以上來自亞洲市場，如果在東南亞搭過摩的，應(yīng)該對滿大街的本田標不會陌生，本田在東南亞市場占據(jù)70-80%的份額，其核心競爭力在于極致的性價比。

而這靠的是產(chǎn)能出海，1980年代，本田就不再依賴日本本土生產(chǎn)，其在亞洲的產(chǎn)能超過2000萬臺，規(guī)模效應(yīng)顯著，據(jù)測算規(guī)模效應(yīng)給本田節(jié)約了制造成本20%。另外，在關(guān)稅戰(zhàn)頻發(fā)的今天，國產(chǎn)品牌也開始更加深刻體會到制造全球化的必要性。

相比之下，中國摩托車制造商的規(guī)模較小，制造成本較高，且海外產(chǎn)能敞口不夠，尚無法在全球范圍內(nèi)與本田競爭。目前做的相對比較好的是隆鑫通用，靠每年代工100萬輛有效降低了成本，但從體量上仍不是一個數(shù)量級的。

2.品控

日本摩托車始終霸占著全球龍頭，與其高水準的品控密不可分。本田的摩托車在東南亞市場的生命周期可達15年以上，油耗顯著低于競爭對手。映射到國內(nèi)，當(dāng)年在通路車拿下份額第一的大長江豪爵品牌，也得益于復(fù)制粘貼鈴木的品控體系。

但整體上來看，我國的摩托車行業(yè)品控仍然比較大的提高空間。由于國內(nèi)摩托車強制報廢年限目前仍為13年‌，讓國內(nèi)企業(yè)形成了非常不好的競爭習(xí)慣，且日趨競爭激烈的內(nèi)卷式競爭環(huán)境，使得品控的受重視程度不升反降。

在制造端，由于摩托車仍依賴燃油發(fā)動機技術(shù)，國內(nèi)企業(yè)沒有可以彎道超車的技能點，電摩的爆發(fā)仍遙不可及。檢驗品控的金標準是二手車的保值率，目前仍是國產(chǎn)品牌的短板。

3.品牌

在國內(nèi)，春風(fēng)、無極等已經(jīng)逐漸成為年輕人心中的最優(yōu)品牌，跟美護行業(yè)類似。但在最主流的歐美市場，國產(chǎn)品牌仍無存在感。

即使在東歐和南歐，國產(chǎn)品牌這幾年銷量快速進步，靠的也是海外高通脹時代，國產(chǎn)品牌定價比外資低20-30%，才作為平替迎來爆發(fā)。最典型的是土耳其，由于高通脹和貨幣貶值，土耳其人購買汽車能力下滑，轉(zhuǎn)而去購買中國的摩托車。

但在核心歐美市場，大排量汽車的消費屬性很重，對品牌依賴度極高，他們看重比賽成績和品牌沉淀。如果不依賴厚重的品牌壁壘，中國摩托車的性價比并不是一張保險牌，要知道印度將超越中國成為全球最大的摩托車市場，并孵化了眾多有競爭力的本土品牌。

反觀國內(nèi)，春風(fēng)作為品牌打造的排頭兵跑在前面，但戰(zhàn)略高度仍與新能源車、手機這些差距很大。而隆鑫的無極貼身跟隨，錢江則是利用動力平臺+產(chǎn)品譜系平推，更是落后春風(fēng)半個身位。

雖然在反通縮中，國產(chǎn)摩托車品牌已經(jīng)取得了戰(zhàn)略性成功，但通過出海打開成長天花板仍有三道鴻溝橫亙在面前——產(chǎn)能布局、品控升級、品牌打造，這也是所有目前出海者的難題，只不過對于超過一半收入來自海外的自主三強來說，這一課更加緊迫。