壓貨，通常是廠家或者上級(jí)經(jīng)銷為了達(dá)到某種目的，而將產(chǎn)品積壓在通路環(huán)節(jié)的一種做法。經(jīng)銷商頭疼壓貨，卻屢屢受陷。壓貨，只要有流通，就有壓貨發(fā)生。
廠家最容易壓貨的兩個(gè)時(shí)節(jié)
一是年底為了大力度沖銷量，以順利完成年度目標(biāo)，或者在既有的基礎(chǔ)上達(dá)到新的“數(shù)字”高度，同時(shí)加快資金回籠、轉(zhuǎn)移庫存風(fēng)險(xiǎn)，并有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行壓貨。
二是淡季壓貨，擠占渠道資金；在這兩個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)銷商就面臨著被大量壓貨的問題。那么，針對(duì)廠家的壓貨，經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)呢？
如何應(yīng)對(duì)壓貨？
應(yīng)對(duì)壓貨要有一定的策略，根據(jù)實(shí)際情況，我們把壓貨分為兩個(gè)階段：
壓貨行為發(fā)生前、壓貨行為發(fā)生后。壓貨行為發(fā)生前需要識(shí)別壓貨圖謀并防范，防患于未燃；而壓貨行為一旦產(chǎn)生，就必須著手解決掉庫存。
掌握需要防范的時(shí)間，是識(shí)別廠家壓貨圖謀的前提
許多廠家在進(jìn)行壓貨時(shí)處理的相當(dāng)隱蔽，經(jīng)銷商難以發(fā)現(xiàn)，總不可能永遠(yuǎn)防范廠家吧，從精力和人力上來說都不現(xiàn)實(shí)，所以關(guān)鍵要掌握需要防范的時(shí)間，才更有效率和針對(duì)性；什么時(shí)間、什么情況下可能壓貨？一般來說有以下五種情況：
廠家推出新產(chǎn)品、銷售不暢時(shí)，會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量買進(jìn)暢銷品和不暢銷的新品，并許以比較誘人的優(yōu)惠或促銷支持。
和廠家或者上級(jí)經(jīng)銷商剛定下經(jīng)銷合同的時(shí)候，有些急功近利的銷售人員會(huì)要求經(jīng)銷商大量進(jìn)貨。
在月末、季末、年末這三個(gè)時(shí)候廠家銷售人員為了沖量，往往會(huì)給經(jīng)銷商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴(yán)重。
年末壓貨沖量，通常廠家對(duì)經(jīng)銷商壓貨主要是運(yùn)用以下三種常規(guī)武器：
武器一“壓”
強(qiáng)勢(shì)品牌通常在經(jīng)銷商沒能完成年度銷售指標(biāo)或業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，采用較強(qiáng)硬的手法要求經(jīng)銷商年底壓貨，來沖量完成銷售任務(wù)，否則將采取處罰措施或者降低經(jīng)銷等級(jí)、甚至取消經(jīng)銷權(quán)等。
武器二“誘”
廠家利用一些有利的條件做餌，來誘惑、吸引經(jīng)銷商年底多壓貨沖銷量。這一武器往往是應(yīng)用最普遍也是最有效的一種方式，當(dāng)然也往往是經(jīng)銷商最難抵御的武器。
武器三“情”
通常是由廠家的業(yè)務(wù)員或者銷售經(jīng)理利用其與經(jīng)銷商的私人感情，要求經(jīng)銷商壓貨，協(xié)助其完成銷售任務(wù)。
在進(jìn)入銷售淡季的時(shí)候，廠家為了實(shí)現(xiàn)“淡季不淡”目的，往往會(huì)搞一些力度比較大的促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量壓貨，希望通過渠道的推力來搶占市場(chǎng)份額。
銷售人員本來就只想和經(jīng)銷商做“一錘子”買賣。以下幾種情況容易發(fā)生：雙方剛剛開始合作的一段時(shí)間內(nèi)；經(jīng)銷商和廠家發(fā)生了比較嚴(yán)重的沖突；廠家經(jīng)營(yíng)狀況越來越糟糕。
廠家壓貨可能使出的五種誘餌
第一：首批進(jìn)貨
面對(duì)廠家的首批進(jìn)貨要求，經(jīng)銷商一定不要輕易答應(yīng)。可以直接追問進(jìn)這么多貨的理由是什么？銷售人員對(duì)市場(chǎng)前期操作的思路是怎樣的？促銷支持有多大，其他類似市場(chǎng)是怎么操作的？通過這幾個(gè)問題，基本能夠判斷出銷售人員是為了完成業(yè)績(jī)而盲目給經(jīng)銷商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。若一時(shí)拿不準(zhǔn)，也不要急于下定單，先找下線客戶摸一下底，親自到市場(chǎng)上走一走，找其他區(qū)域市場(chǎng)熟識(shí)的經(jīng)銷商朋友打聽一下，經(jīng)過一番調(diào)查研究后再做決定。
第二：返利
廠家承諾年底銷售量達(dá)到多少后，給予相應(yīng)的返利，許多經(jīng)銷商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進(jìn)貨，結(jié)果導(dǎo)致大量壓貨，給下年經(jīng)營(yíng)帶來許多負(fù)面影響。
第三：進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)
此種方式的成功率往往比較大，許多經(jīng)銷商為了圖一輛車或者電視等，進(jìn)了貨后廠家也沒有什么大的市場(chǎng)舉措，依靠經(jīng)銷商的力量難以消化，于是形成壓貨，前面敘述的陜西某商貿(mào)公司高經(jīng)理的例子就是如此。
第四：促銷、廣告支持
廠家年底壓貨時(shí)，為了消除經(jīng)銷商的后顧之憂，常常會(huì)許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持，以幫助經(jīng)銷商順利出貨，減少庫存壓力，加快資金回籠。經(jīng)銷商在應(yīng)對(duì)此類“誘餌”的時(shí)候應(yīng)該充分考慮促銷、廣告活動(dòng)的形式和力度、活動(dòng)時(shí)機(jī)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、促銷動(dòng)態(tài)等，以理性分析來應(yīng)對(duì)。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷活動(dòng)，對(duì)銷售沒有多少直接促進(jìn)的話，那肯定要及時(shí)拒絕誘惑，或者繼續(xù)談判爭(zhēng)取到更大的支持或者附加的條件。
第五：其它誘惑
比如擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)權(quán)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、增加人員支持、培訓(xùn)、以及其它的政策優(yōu)惠等等。還有要注意的是，經(jīng)銷商如果和廠家發(fā)生過比較嚴(yán)重的分歧和沖突后，廠家向經(jīng)銷商示好，表示希望繼續(xù)合作，經(jīng)銷商這個(gè)時(shí)候要小心謹(jǐn)慎，不管廠家是真心和好還是假意設(shè)套，都要警惕廠家壓貨。
面對(duì)這些誘惑，不要無動(dòng)于衷，而應(yīng)該以積極的心態(tài)去面對(duì)。但總的一個(gè)應(yīng)對(duì)原則是：仔細(xì)分析，及時(shí)把握，盡力而為，提防陷阱，不壓死貨。面對(duì)合理的壓貨，而且又確實(shí)有利可圖時(shí)，不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉(zhuǎn)化成銷售動(dòng)力，同時(shí)又利用壓貨爭(zhēng)取到了廠家的支持和重視，未嘗不是好事情。但切不可貪圖小利，超過自身資金實(shí)力、能力來進(jìn)行操作，這樣可能會(huì)影響到自己以后的正常經(jīng)營(yíng)、引發(fā)危機(jī)。
壓貨行為發(fā)生后的解決步驟
在實(shí)際情況中，許多經(jīng)銷商已經(jīng)定購(gòu)了大量的產(chǎn)品，已經(jīng)形成了壓貨，而廠家也很難再有其它方面的支持了，淡季如何消化庫存，很大程度上還得依靠經(jīng)銷商自行解決！這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題！那么，通常這種情況下，我們的經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣做呢？
首先：要擺正心態(tài)；壓貨已經(jīng)發(fā)生了，重要的是如何去解決掉，并迅速完成回籠資金。不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時(shí)代了，我們必須象行商轉(zhuǎn)變，特別是末級(jí)批發(fā)商，更應(yīng)積極地走出去，主動(dòng)開發(fā)下級(jí)分銷商和終端客戶，只有把自己的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展多了，你的銷量才能上去。
其次：根據(jù)產(chǎn)品、自身情況分析是良性壓貨還是惡性壓貨。產(chǎn)品如果是市場(chǎng)相對(duì)暢銷的產(chǎn)品，即使廠家壓貨行為發(fā)生了，可以按照同樣的方法向下級(jí)渠道進(jìn)行有規(guī)律的壓貨，迅速完成資金回籠。此種壓貨屬于相對(duì)意義上的良性壓貨；產(chǎn)品如果是市場(chǎng)滯銷產(chǎn)品，則首要問題是如何盡快地將這些滯銷產(chǎn)品消化掉，那怕?lián)p失部分，關(guān)鍵是要盡快回籠資金。
最后，了解下級(jí)經(jīng)銷商壓貨心態(tài)，利用自身資源分銷壓貨。
不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據(jù)往年的淡季實(shí)際銷售情況，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀適當(dāng)?shù)赝戮€壓一點(diǎn)貨，把廠家的促銷政策往下線客戶落實(shí)，把貨轉(zhuǎn)移到二級(jí)經(jīng)銷商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架空間。這樣既應(yīng)付了廠家，又提升了銷量，同時(shí)占用資金不多，而且不積壓庫存，在旺季來臨時(shí)能及時(shí)享受廠家的其他優(yōu)惠政策和促銷支持。
不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據(jù)往年的淡季實(shí)際銷售情況，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀適當(dāng)?shù)赝戮€壓一點(diǎn)貨，把廠家的促銷政策往下線客戶落實(shí)，把貨轉(zhuǎn)移到二級(jí)經(jīng)銷商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架空間。這樣既應(yīng)付了廠家，又提升了銷量，同時(shí)占用資金不多，而且不積壓庫存，在旺季來臨時(shí)能及時(shí)享受廠家的其他優(yōu)惠政策和促銷支持。
廠家最容易壓貨的兩個(gè)時(shí)節(jié)
一是年底為了大力度沖銷量，以順利完成年度目標(biāo)，或者在既有的基礎(chǔ)上達(dá)到新的“數(shù)字”高度，同時(shí)加快資金回籠、轉(zhuǎn)移庫存風(fēng)險(xiǎn)，并有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行壓貨。
二是淡季壓貨，擠占渠道資金；在這兩個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)銷商就面臨著被大量壓貨的問題。那么，針對(duì)廠家的壓貨，經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)呢？
如何應(yīng)對(duì)壓貨？
應(yīng)對(duì)壓貨要有一定的策略，根據(jù)實(shí)際情況，我們把壓貨分為兩個(gè)階段：
壓貨行為發(fā)生前、壓貨行為發(fā)生后。壓貨行為發(fā)生前需要識(shí)別壓貨圖謀并防范，防患于未燃；而壓貨行為一旦產(chǎn)生，就必須著手解決掉庫存。
掌握需要防范的時(shí)間，是識(shí)別廠家壓貨圖謀的前提
許多廠家在進(jìn)行壓貨時(shí)處理的相當(dāng)隱蔽，經(jīng)銷商難以發(fā)現(xiàn)，總不可能永遠(yuǎn)防范廠家吧，從精力和人力上來說都不現(xiàn)實(shí)，所以關(guān)鍵要掌握需要防范的時(shí)間，才更有效率和針對(duì)性；什么時(shí)間、什么情況下可能壓貨？一般來說有以下五種情況：
廠家推出新產(chǎn)品、銷售不暢時(shí)，會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量買進(jìn)暢銷品和不暢銷的新品，并許以比較誘人的優(yōu)惠或促銷支持。
和廠家或者上級(jí)經(jīng)銷商剛定下經(jīng)銷合同的時(shí)候，有些急功近利的銷售人員會(huì)要求經(jīng)銷商大量進(jìn)貨。
在月末、季末、年末這三個(gè)時(shí)候廠家銷售人員為了沖量，往往會(huì)給經(jīng)銷商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴(yán)重。
年末壓貨沖量，通常廠家對(duì)經(jīng)銷商壓貨主要是運(yùn)用以下三種常規(guī)武器：
武器一“壓”
強(qiáng)勢(shì)品牌通常在經(jīng)銷商沒能完成年度銷售指標(biāo)或業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，采用較強(qiáng)硬的手法要求經(jīng)銷商年底壓貨，來沖量完成銷售任務(wù)，否則將采取處罰措施或者降低經(jīng)銷等級(jí)、甚至取消經(jīng)銷權(quán)等。
武器二“誘”
廠家利用一些有利的條件做餌，來誘惑、吸引經(jīng)銷商年底多壓貨沖銷量。這一武器往往是應(yīng)用最普遍也是最有效的一種方式，當(dāng)然也往往是經(jīng)銷商最難抵御的武器。
武器三“情”
通常是由廠家的業(yè)務(wù)員或者銷售經(jīng)理利用其與經(jīng)銷商的私人感情，要求經(jīng)銷商壓貨，協(xié)助其完成銷售任務(wù)。
在進(jìn)入銷售淡季的時(shí)候，廠家為了實(shí)現(xiàn)“淡季不淡”目的，往往會(huì)搞一些力度比較大的促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量壓貨，希望通過渠道的推力來搶占市場(chǎng)份額。
銷售人員本來就只想和經(jīng)銷商做“一錘子”買賣。以下幾種情況容易發(fā)生：雙方剛剛開始合作的一段時(shí)間內(nèi)；經(jīng)銷商和廠家發(fā)生了比較嚴(yán)重的沖突；廠家經(jīng)營(yíng)狀況越來越糟糕。
廠家壓貨可能使出的五種誘餌
第一：首批進(jìn)貨
面對(duì)廠家的首批進(jìn)貨要求，經(jīng)銷商一定不要輕易答應(yīng)。可以直接追問進(jìn)這么多貨的理由是什么？銷售人員對(duì)市場(chǎng)前期操作的思路是怎樣的？促銷支持有多大，其他類似市場(chǎng)是怎么操作的？通過這幾個(gè)問題，基本能夠判斷出銷售人員是為了完成業(yè)績(jī)而盲目給經(jīng)銷商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。若一時(shí)拿不準(zhǔn)，也不要急于下定單，先找下線客戶摸一下底，親自到市場(chǎng)上走一走，找其他區(qū)域市場(chǎng)熟識(shí)的經(jīng)銷商朋友打聽一下，經(jīng)過一番調(diào)查研究后再做決定。
第二：返利
廠家承諾年底銷售量達(dá)到多少后，給予相應(yīng)的返利，許多經(jīng)銷商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進(jìn)貨，結(jié)果導(dǎo)致大量壓貨，給下年經(jīng)營(yíng)帶來許多負(fù)面影響。
第三：進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)
此種方式的成功率往往比較大，許多經(jīng)銷商為了圖一輛車或者電視等，進(jìn)了貨后廠家也沒有什么大的市場(chǎng)舉措，依靠經(jīng)銷商的力量難以消化，于是形成壓貨，前面敘述的陜西某商貿(mào)公司高經(jīng)理的例子就是如此。
第四：促銷、廣告支持
廠家年底壓貨時(shí)，為了消除經(jīng)銷商的后顧之憂，常常會(huì)許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持，以幫助經(jīng)銷商順利出貨，減少庫存壓力，加快資金回籠。經(jīng)銷商在應(yīng)對(duì)此類“誘餌”的時(shí)候應(yīng)該充分考慮促銷、廣告活動(dòng)的形式和力度、活動(dòng)時(shí)機(jī)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、促銷動(dòng)態(tài)等，以理性分析來應(yīng)對(duì)。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷活動(dòng)，對(duì)銷售沒有多少直接促進(jìn)的話，那肯定要及時(shí)拒絕誘惑，或者繼續(xù)談判爭(zhēng)取到更大的支持或者附加的條件。
第五：其它誘惑
比如擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)權(quán)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、增加人員支持、培訓(xùn)、以及其它的政策優(yōu)惠等等。還有要注意的是，經(jīng)銷商如果和廠家發(fā)生過比較嚴(yán)重的分歧和沖突后，廠家向經(jīng)銷商示好，表示希望繼續(xù)合作，經(jīng)銷商這個(gè)時(shí)候要小心謹(jǐn)慎，不管廠家是真心和好還是假意設(shè)套，都要警惕廠家壓貨。
面對(duì)這些誘惑，不要無動(dòng)于衷，而應(yīng)該以積極的心態(tài)去面對(duì)。但總的一個(gè)應(yīng)對(duì)原則是：仔細(xì)分析，及時(shí)把握，盡力而為，提防陷阱，不壓死貨。面對(duì)合理的壓貨，而且又確實(shí)有利可圖時(shí)，不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉(zhuǎn)化成銷售動(dòng)力，同時(shí)又利用壓貨爭(zhēng)取到了廠家的支持和重視，未嘗不是好事情。但切不可貪圖小利，超過自身資金實(shí)力、能力來進(jìn)行操作，這樣可能會(huì)影響到自己以后的正常經(jīng)營(yíng)、引發(fā)危機(jī)。
壓貨行為發(fā)生后的解決步驟
在實(shí)際情況中，許多經(jīng)銷商已經(jīng)定購(gòu)了大量的產(chǎn)品，已經(jīng)形成了壓貨，而廠家也很難再有其它方面的支持了，淡季如何消化庫存，很大程度上還得依靠經(jīng)銷商自行解決！這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題！那么，通常這種情況下，我們的經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣做呢？
首先：要擺正心態(tài)；壓貨已經(jīng)發(fā)生了，重要的是如何去解決掉，并迅速完成回籠資金。不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時(shí)代了，我們必須象行商轉(zhuǎn)變，特別是末級(jí)批發(fā)商，更應(yīng)積極地走出去，主動(dòng)開發(fā)下級(jí)分銷商和終端客戶，只有把自己的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展多了，你的銷量才能上去。
其次：根據(jù)產(chǎn)品、自身情況分析是良性壓貨還是惡性壓貨。產(chǎn)品如果是市場(chǎng)相對(duì)暢銷的產(chǎn)品，即使廠家壓貨行為發(fā)生了，可以按照同樣的方法向下級(jí)渠道進(jìn)行有規(guī)律的壓貨，迅速完成資金回籠。此種壓貨屬于相對(duì)意義上的良性壓貨；產(chǎn)品如果是市場(chǎng)滯銷產(chǎn)品，則首要問題是如何盡快地將這些滯銷產(chǎn)品消化掉，那怕?lián)p失部分，關(guān)鍵是要盡快回籠資金。
最后，了解下級(jí)經(jīng)銷商壓貨心態(tài)，利用自身資源分銷壓貨。
不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據(jù)往年的淡季實(shí)際銷售情況，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀適當(dāng)?shù)赝戮€壓一點(diǎn)貨，把廠家的促銷政策往下線客戶落實(shí)，把貨轉(zhuǎn)移到二級(jí)經(jīng)銷商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架空間。這樣既應(yīng)付了廠家，又提升了銷量，同時(shí)占用資金不多，而且不積壓庫存，在旺季來臨時(shí)能及時(shí)享受廠家的其他優(yōu)惠政策和促銷支持。
不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據(jù)往年的淡季實(shí)際銷售情況，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀適當(dāng)?shù)赝戮€壓一點(diǎn)貨，把廠家的促銷政策往下線客戶落實(shí)，把貨轉(zhuǎn)移到二級(jí)經(jīng)銷商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架空間。這樣既應(yīng)付了廠家，又提升了銷量，同時(shí)占用資金不多，而且不積壓庫存，在旺季來臨時(shí)能及時(shí)享受廠家的其他優(yōu)惠政策和促銷支持。
